营销的边界正在消失 立邦、优衣库、分众传媒迭出新招

昨日(12月10日)，2015中国创新营销峰会上，营销的边界正在消失的论调浓重，优衣库大中华区首席市场官吴品慧更是直言：“买广告的营销概念其实是OUT的”。即便是身处在习惯于用钱砸广告的汽车业的沃尔沃，也在今年自动驾驶的宣传中尝试了普通人试驾引发话题的病毒式营销。相比之下，立邦、优衣库等品牌已是跨界营销的老手，其表现手法则更深谙其道。

　　立邦：创造打动人心的故事

　　在立时集团(立邦)亚太区公关及企业品牌传播兼CSR总监吴佳伦看来，所有营销里最重要的核心是如何打动人心，如何创造故事。

　　立邦选择的创造故事的方式是“赞助艺术”，始于2009年的“为爱上色”计划正是典型行动之一。该计划开始是利用立邦涂料的本身特点，为中国偏远地区的学童，美化、修复、改善校园学习环境，之后此计划延伸至美术教育的支持。吴佳伦坦言，“为爱上色”不仅仅是一个公益项目，也是立邦在中国建立跟市场对话的方式，“我们在品牌沟通，需要的是故事，而这个故事是我们邀请公众跟我们共同创造的。”

　　立邦1992年进入中国，如何让涂料实现像与人类更近的食品一样营销，成为抢占市场的关键。一位立邦销售经理介绍，立邦的促销更多体现品牌的亲和，帮助消费者去想象使用立邦产品后能够得到的“感觉”。

　　通过公益，不仅能提高品牌形象，还能迅速建立与潜在消费者联系，近年来，服装公司捐衣服、石化公司做环保，很多品牌在此行动上屡试不爽。

　　立邦的营销无界化不止这些，吴佳伦介绍，两年前，立邦启动了一个“员工变成品牌因子”项目。该项目意在将中国的七千名员工都当做品牌因子，培养成品牌的代言人，让他们能够为品牌说话。

　　优衣库：创造粉丝经济生态圈

　　买广告的营销概念其实是OUT的。—— 优衣库大中华区首席市场官吴品慧

　　优衣库的O2O模式颇被业界称道，甚至被称为“目前最成熟、最成体系的”。有人总结，优衣库是利用互联网，通过线上线下互联、口碑，获得粉丝经济，而成功的关键是如何提高粉丝粘性。为此，吴品慧介绍，现在优衣库在做的一件事就是，打造“粉丝经济生态圈”。

　　“根据资料，每个消费者在朋友圈里至少有一百位朋友，一百乘以一百就可能带来经济，这就是粉丝营销经济的力量。”吴品慧说。她认为，粉丝经济最重要的是创造品牌和内容的体验圈，在这个体验圈里，能够让大咖对话，不断地制造粉丝，让粉丝帮品牌说话，吸引更多粉丝。从双十一以逾6亿元拿下服饰类商家销售冠军的成绩看，它的口碑营销模式的威力可见一斑。

　　近日的“第六届中日CEO圆桌会议”上，有企业负责人评论，之所以日本名优企业众多，主要是严酷的竞争环境锻造的。标榜自己是一家技术公司的优衣库正是其中之一。

　　通过分享赢得粉丝后，保住粉丝同样重要。这即是吴品慧所说的，“粉丝经济生态圈”要求品牌商对消费者从知道、了解、爱上到交易所有环节都要把握。例如，消费者想知道最近明星品牌如何穿搭，品牌商的平台需要及时提供讯息。

　　“营销不再只是讲一讲或者是卖一卖明星，最重要的是改变人的生活、改变人的体验。”吴品慧如是说。

　　分众传媒：打破内容和广告之间界线

　　打破内容和广告之间界线。—— 分众传媒高级副总裁嵇海荣

　　作为数字化媒体的分众传媒，它的营销实践重在打破界限，该公司三四年前提出的两个理念之一就包括“广告即内容、内容即广告”，类似新闻和客户广告融合，娱乐节目的打造等。

　　按照分众传媒高级副总裁嵇海荣说法：“我们在打破内容和广告之间界线”。“比如说，一个做食用油的广告，我们可以做成类似于论坛的形式，告诉消费者的内容并非宣传广告，而是传输一个观点：食用油脂肪酸平衡的比例是很重要的。做化妆品的，不直接卖化妆品，可以告诉消费者怎么画彩妆。这种模式能够引起更高的关注度，同时还容易产生话题。”嵇海荣说。

　　分众传媒的另一个理念是，线上、线下打通。今年5月，分众传媒开展了一次推广活动，消费者可以通过微信“摇一摇”，与分众广告屏互动，获得现金红包和代金券。这一次活动集合了二十多个品牌，包括滴滴打车、大众点评、携程等。持续一个星期的活动，帮助分众迅速发展了三千万的粉丝。

　　创建于2003年的分众传媒覆盖了中国超过3亿的都市主流群体，该公司近几年在O2O做了较多尝试，获得的营销逻辑是，白领线下通过互动的活动被引导到线上，在线上直接完成消费券的消费，终将获得很多用户注册。

　　淘宝网和第一财经商业数据中心日前联合发布的《中国消费趋势报告·2015》显示，80后和90后是绝对消费主力，占比超七成。如今，品牌商在线上营销、引流过程中，考虑这一年轻群体的喜好观念成为营销的关键。

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