有钱任性——双十一天猫购物晚会

11·11从光棍节到剁手节好像不过短短7年时间，全民买买买热潮似乎促成了一个“新民俗”的形成。先看看这些数据：
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1 分 12 秒，交易额破 10 亿。

12 分 28 秒，交易额超100亿，2014年用交易额破百亿的时间为38分钟，2013年用了5小时49分。

17 分 58 秒，无线交易额超过 100 亿。

33 分 53 秒，交易额超 200 亿元。

上午10点，双十一天猫成交突破500亿。

11:49:09，双十一天猫交易额超571亿元，打破2014年双11全天交易额纪录。

16：40，双十一天猫成交额破700亿。

17：28，天猫双十一交易额突破719亿，超去年全国社会消费品单日零售额。

在双十一购物狂欢节出现之前，全民购物狂欢的高潮只在春节前出现：买新衣、买新鞋……买吃喝穿用的各种东西后，全家一起看春晚，守夜。今年阿里霸道总裁马云大手笔向芒果台定制了一台双十一晚会，似乎就把人们过春节的习惯倒个个而已，看晚会，守夜，买买买。

如果说这只是一场电商活动，为何要搞那么隆重的晚会，仅仅是为了促进电商的发展吗？还是另有企图？

想想央视春晚的硬性广告费，想想各种影视剧中的软广告费，它们用能达到的效果再对比一下举办一场有噱头的广告晚会的成本和影响，不难得出结论：双十一晚会是马云一次赚眼球又赚钱的任性之举。

“冯小刚执导，各种小鲜肉老鲜肉明星助阵，同春晚一样历经4个小时陪大家一起到零点。”这样的噱头恐怕只有春晚能超过了，在晚会开始前，很多人以为也许就是个热场图个痛快，和普通晚会不会有太多区别。然而大错特错，与其说这是无广告的晚会，不如说这就是一场广告联播晚会。主持团队每30秒必有一个“天猫”脱口而出，各大品牌的logo广告更是停都没停过。

不看？但是在零点买买买之前也似乎没有别的事情可以干，看看晚会刷刷朋友圈吐吐槽一边把购物车装满——这不就是完美的“网台互动”吗？双十一晚会存在的最重要意义，是将“双十一”从一个悬置的符号转变为一种被大众普遍接受的日常，把双十一的存在的价值在大众的底层认知逻辑中得到进一步验证与巩固。

官方数据称，晚会带来新增用户是之前的20倍。这便是最好的佐证。

无论是魔性洗脑的《五折之歌》，还是“第45任美国总统”的贺电，还是“新晋邦女郎”的现身，甚至主持人的口误都在社交网络上引发热议。把人们的注意力牢牢定格在“双十一”上，这场晚会的目的就达到了。

总之，“双十一狂欢夜”晚会是传统媒体与新媒体，广告与娱乐无缝衔接与全面融合的尝试，是可以被载入中国大众传播学教科书的历史事件：利用明星效应、商家网上集中促销、抢购狂欢的节点串联在一起，巩固并扩大双十一的影响力。“双十一”或将像历史上所有的古老节日一样，在对大众潜移默化的思维改造中成为一种传统。
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