四年双11冠军，骆驼导流逻辑是什么？

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摘要

CAMEL骆驼从11月1日起预热10天，每天对收藏、加购物车这些数据在导流时严格监控，用充足的资金来支持流量需求。在选品策略上，CAMEL骆驼并不主打爆款模式，而是拓宽产品宽度，按风格、价格两个维度打造出主推款矩阵，集团军应战。

文/天下网商记者 孙姗姗
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7 ~% C# T6 d! A5 D6 X7 B: [1 M电梯口的双11倒计时显示着还有最后4天，办公区域密密麻麻插着小红旗，但没有打满鸡血的红色标语，也感受不到亢奋、紧张和压力的气氛，相反，每个工作人员都在有条不紊地操作，场面平静的出奇。
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这里是广州白云区的骆驼大厦，广东骆驼服饰有限公司（以下简称CAMEL骆驼）超过1000人的电商部门正在准备双11。过去4次双11，这家公司拿到多个“第一”。
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" h/ s1 T- J$ [# T4 yCAMEL骆驼首家专卖店开设于2001年，在全国范围内已拥有近4000家专卖店，覆盖了一二线城市的核心商圈，产品涵盖男鞋、户外、男装、女鞋、女装、童装等多个类目。2009年开始触电，如今，CAMEL骆驼已相继在天猫开了6个主力旗舰店和多个专卖店，连续五年参加双11，线上占比25%。

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# {& L0 D( L' T双11“常态化”，保销量重效益
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CAMEL骆驼提前半年准备双11。“作为下半年最大的一个销售节点，双11具有举足轻重的作用，决定这一天业绩的是企业的内功和平时的积累。除了销售，品牌宣传的意义也非常大。双11当天，光是骆驼旗舰店就将会吸引1000多万流量，这种品牌曝光的机会非常难得。” 公司总经理万金刚说。

5 b, Q9 ^: E" A8 `$ x; J与2011年第一次参加双11只卖半天就断货的情形相比，4年的经验让CAMEL骆驼在备战双11的心态上日趋常态化。“双11最重要的环节在前期，到了双11这一天反而相对轻松，像平时的节奏一样工作。”万金刚说。很多工作人员也感受到，“今年比去年更加淡定了。”


据CAMEL骆驼提供的数据显示，过去4次双11，CAMEL骆驼连续占据天猫双11服饰类目销量第一：2013、2014年双11蝉联服饰类冠军；而男鞋、户外、女鞋更是连续四年获得类目第一。
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“去年的销量是4.2亿，今年整个销售额希望有10%-20%的增长，稳定增长是骆驼的核心目标。”CAMEL骆驼公关经理肖逸胜透露。对于很多类目已居第一的骆驼来说，销量不再是唯一追求指标，用精细化的管理提高效益、加强品牌积淀和粉丝转化成为双11的主要价值。
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弱化爆款模式

“由于有前4年双11的数据支撑，CAMEL骆驼在备货上会有更准确的判断。”肖逸胜告诉《天下网商》。据提供的数据显示，今年整体备货量平均比去年增长了20%，其中骆驼户外、骆驼男鞋、女鞋等成熟品类的备货量比去年增加10%，骆驼男装、女装等类目备货量增长30%以上。
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在选品策略上，CAMEL骆驼并不主打爆款模式，而是拓宽产品宽度，按风格、价格两个维度打造出主推款矩阵，集团军应战。在此基础上，CAMEL骆驼还加入了双11特供款，商场同款，两者占比共约为20%，并且只在双11当天热卖。另外，CAMEL骆驼赶在双11前火速签下范冰冰作为代言人，将其作为CAMEL骆驼在双11中推广户外旅行女装的秘密武器。
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; ]. P( X& y6 E3 r/ S$ _3 j) X《天下网商》认为，这种“把鸡蛋放在不同篮子里”的做法，能将销售压力分摊到多个产品当中，有效减少产品深度带来的压力，也能避免备货的悬殊。
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延长预热周期，搭建流量“蓄水池”
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8 z, M! |5 K' ^3 ]& f* P* v! @9 p今年双11，CAMEL骆驼的广告占比计划控制在8%，今年的投放金额期间预计在2000万至3000万之间，除了站内流量，仍会加大站外流量的采购，“我们有充足的资金准备。”万金刚说。

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  s$ o5 T' V- X+ h6 {继去年开设双11美国专场之后，在今年9月21日，CAMEL骆驼与聚划算合作，联合推出5999元冰岛8天6夜游的活动，CAMEL骆驼提供机票、住宿以及全程出行装备等赞助。造势之下，CAMEL骆驼旗下骆驼户外、男装、女鞋、服饰旗舰店和金狐狸五大天猫旗舰店均借机展开促销活动，最终3天活动销量破2000万元。近日，百人团赶在双11前前往冰岛，在冰岛黑沙滩摆出“11.11”的造型，响应天猫“全球狂欢”的号召，在这个冰与火的国度为双11助威。


11月3日前后，CAMEL骆驼推出“骆驼双十一，包你不花钱”的新玩法：双11当天0点到2点，只要买冲锋衣，即送299元的背包，两大店铺总共送出10万个背包，3000万预算。肖逸胜透露，采取本方案主要出于两点的考虑，一方面以应对来自其他品牌的强势竞争压力，另一方面最大限度让利给消费者。

) w5 s! r& [9 \; A7 y11月4日，CAMEL骆驼赞助的电视剧《雪域雄鹰》于CCTV－1黄金时段开播。片中出现许多骆驼的植入镜头，比如主人公上骆驼天猫店铺购买装备，穿戴骆驼装备攀登雪山等等，意图通过央视等大众媒体的背书，提高品牌知名度与覆盖率。

6 C* L+ @, J, i7 Q4 d) p: {( b: j“今年骆驼导流的逻辑是预热冲刺的十天和双11当天都要一样的重视。从11月1号开始预热10天，每天要完成多少收藏、加购物车，这都是我们在导流时要严格监控的数据，我们有充足的资金支持流量的需求。”万金刚介绍。
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联手菜鸟，物流系统再升级
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3 [5 j! w2 ^' x3 r2 e: G4 \从2014年开始，CAMEL骆驼便在仓储物流方面进行升级，完成了新仓库建设，并对往年的仓储管理系统、发货系统进行了优化改进，以此提高发货效率、退换货效率等。


" I$ \+ U: W$ ~% |- z$ h4 @/ C“主要的两大措施包括：第一，仓库对每件发出的商品设置了‘唯一码’，相当于每件商品都有了身份证，一方面能提升库存管理的准确性和发货的准确性，另一方面通过扫描‘唯一码’，系统会自动弹出顾客订单的信息，仓库直接对该订单操作退货，大幅提升了仓库对于顾客退件的处理效率。第二，对仓库的盘点模块做了优化，通过设置盘点箱码，差异实时上传处理，提升盘点库存的准确性。”肖逸胜介绍。
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6 W3 y) |3 N+ V1 V4 P  |# d" N( {( c& q除了与快递公司进行深度合作以外，CAMEL骆驼今年将重点加入天猫双11的“一路向北”菜鸟仓计划，辐射范围将涉及华北重要省市。由于CAMEL骆驼主要的仓储在南方，为了缩短与北方消费者的配送链路与减少配送成本，在双11之前，CAMEL骆驼提前分货到菜鸟物流在北方的仓库，以保证在当天可以推出一日达、半日达这样的快速送货服务。


事业部独立运营店铺，扁平化管理

从今年6月开始，CAMEL骆驼执行事业部制，一个事业部独立运营一个店铺，内部包括货品、运营、营销、设计等岗位，KPI按事业部独立核算，客服和仓储则全员共享。与以往双11相比，内部员工明显能感受到，店铺的自主性更加强了。万金刚也坦言：“现在双11备战我都是交给下面的电商团队来负责，我是观战的角色，在幕后观察大盘数据的走向。”
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在人力准备上， 从今年4月开始，CAMEL骆驼陆续聘请2000名授牌电商人才定点培育摇篮的高校学生，以保证双11期间到仓库兼职，24小时不间断发货。此外，CAMEL骆驼和以往合作过的各高校合作，聘请了200人兼职客服团队，并提前进行了十多场客服强化培训，届时加上骆驼内部客服团队，人数将达到800人。
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