化妆品微商遇滞销难题:脱离微信拥抱线下

微小宝 · 发表于 2015-8-4 15:32:30

【编者按】创业不到一年，微商代运营公司青葱新媒体近日宣布获得IDG数百万美元投资。在此之前，微商（尤其是层级代理机制的微商）几乎不被主流投资机构认可。而实际上，青葱新媒体从去年底才开始接触微商，今年3月份正式接手一个化妆品品牌的微商运营项目，据称4个月内实现销售额1.5亿元。

桑兮兮，青葱新媒体创始人，拥有丰富的互联网营销经验和社群运营经验，不过此前并无化妆品或者电商从业经历，他的微商理念也颇为独到，比如他认为微商更适合小而美的品牌而不是大品牌，微商与微信已经没有关系。而脱离微信的微商，需要接上“线下”这条腿。

日前，亿邦动力网通过对话桑兮兮，全面呈现他对微商行业“三个为什么”的回答：为什么遭遇断崖式下滑、为什么要发展线下店做微商、为什么微商门槛会越来越高。以下是对话内容：

（图为青葱新媒体CEO桑兮兮）

一、微商行业为什么遭遇断崖式下滑？

亿邦动力网：你之前在维也纳酒店做营销，出来创立青葱新媒体的初衷是什么？

桑兮兮：青葱新媒体是14年11月份才创立的公司，我们最初是先做新媒体，主要做新媒体营销策划。那时候是看到很多传统行业欠缺新媒体营销能力，我觉得服务一家企业不如服务多家企业。所以离职出来创业。

亿邦动力网：也就是说，最初不是做微商代运营？

桑兮兮：对，最初只是做新媒体营销。我之前帮助了很多微商个人、团队做策划。比如给一些淘女郎做过微商策划，她们有很多粉丝，但不会用。

从今年3月份起，我们才正式开始接手一个化妆品品牌的微商业务。我们代理的一款BB霜，从三月份到现在，卖了一百多万支，1.5亿元，市场费用仅花了数十万，一共就几个人在运作。综合维恩咨询统计，电商市场上卖得最好的是谜尚，5月份电商全平台一共卖了9.9万支。我们同期卖了30多万支。

亿邦动力网：但今年，尤其是最近几个月，微商整个行业的情况并不好，似乎在走下坡路？

桑兮兮：2015年跟13年，14年完全不一样了，很多品牌的微商不动销，销售下降很厉害。今年3月份以后，基本上所有的化妆品都做了微商，百雀羚、丹姿、珀莱雅都在做。这些大品牌资金流充裕，进入市场后，很快把原有的微商团队稀释掉了。所以很多原有的微商企业业绩开始“断崖式”下滑。

据我了解，很多化妆品品牌的微商都是交给传统的代理商操盘，他们对互联网缺乏深刻理解，也缺乏实战经验，并不具备微商操盘能力。

微商近期之所以遭遇断崖式下滑，还有一个很重要的原因是没有动销。微商跟直销的区别，直销的核心在于人头。微商的核心是动销能力。为什么很多微商没有动销？因为产品的价格远远大过实质价值。明明50块钱的东西，为了给到微商更多利润，零售价卖到198元。

亿邦动力网：品牌与品牌之间的微商团队重合度高吗？

桑兮兮：有一定重合度，每个人（指个人代理）都会代理两到三个品牌。比如A是我的一级代理，同时可能也是其其他微商品牌的二级代理。都有可能。这样的好处是，A可以影响到其他的圈子，如果我的卖得好，可能那些品牌的代理就加入我们了。

亿邦动力网：传统化妆品品牌做微商也有量做得很大的，他们用微商专供款。

桑兮兮：我认为微商其实不适合大品牌。为什么这么说，你看，做好微商有三个要素：第一品质要好，这是口碑传播的基本要素；第二复购率要高，用户有粘性；第三渠道要独有，如果在屈臣氏能买到，没必要在微商买。

虽然也有传统品牌做微商专供，但微商覆盖的用户群体实际上是没有这个意识的。她们一般只认品牌，不会区分品牌下面某个系列的产品。

虽然也有传统大品牌的微商业务做得比较大，但更多是当时微商的红利阶段。现阶段就下滑得很厉害。

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