就在大家都喊[color=rgb(253, 102, 57) !important]微博[color=rgb(253, 102, 57) !important]营销不那么奏效了时，微博营销致富的神话却还在继续。以祛痘产品起家的WIS品牌创立于2011年，在2013年销售额突破1亿元，2014年他们的目标是突破2亿，冲刺3亿。这样一个90后为主的团队借助微博平台创造了化妆品领域的一个小米式的奇迹，尽管他们没有华丽的出身，没有骄傲的名校背景。 与创始人黎文祥的对话近三个小时，没有一分钟被浪费，没有一句废话，他平实地向我们讲述了一个草根理工男在微博上创业年入过亿的故事，还可真励志。 创业路上的微博情缘 作为一次创业者专访，我努力地去探求创业者成长中的关键点。可以说，黎文祥的创业人生与微博紧密相连。 2011年，黎文祥和他的小伙伴们离开了校园，那正是微博火遍大江南北的时代。此时他们看到了微博平台上很多草根大号成功的案例，觉得微博是一个好平台，但是他们认为自己已错过了做草根大号的最好时机，于是，连接客户和大号的微博营销中介平台——微启创成为了黎文祥团队另辟蹊径的尝试。 凭借独到的眼光和大学期间做项目的经验积累，黎文祥抓住了这次机会，他们帮助团购网站客户、微博大号和第三方开发者等建立了营销合作，并从中赚取中介的利润。随之而来的电商企业大规模涌入微博平台，电商的微博营销也为他们的项目带来了相对稳定和可观的营收，在获得资金积累的同时也为后来WIS品牌的孵化提供了独一无二的经验。 在微启创的发展过程中，黎文祥和他的团队可以说也站在了风口，黎文祥很快感受到了压力。作为中介平台，他们要面对出身[color=rgb(253, 102, 57) !important]BAT大公司的竞争对手，这些家伙们比他的草根团队更容易拿到好的客户资源和Case。因而尽管好的时候一个月能收入两三百万，但是，自身体量的局限让微启创在格局上无法突围出去。此时，偶然的机会让黎文祥从一位有20年化妆品经验的朋友那里获得了祛痘产品配方，有过痘痘经历的黎文祥非常敏锐地感觉到：机会可能来了。 通过进行了小规模人群测试后，黎文祥果断地组建化妆品团队，并推出了WIS品牌。跨行业、跨领域，这其实对一个初创年轻团队是不小的挑战，但黎文祥坚定地推动WIS的发展，尽管在WIS的第一年里基本上是亏损状态的，尽管团队在用微启创盈利的资金来养WIS这个可能的未来之星。 黎文祥的坚持和信心来自于对产品测试后的信心，来自于自己一个创业者的方向感和决策力，更来自于他对微博上可以催熟一个品牌的认可和执着。 微博塑造品牌的“非凡之路” 作为理工男为主的团队， WIS的营销需要黎文祥动一番脑筋了，一个新品牌如何快速在市场上打出声量、塑造品牌，这帮小伙子们会怎么干呢？ 怎样的平台能够快速传播打出品牌？无疑是在微博的社会化平台。 把营销手段用到极致，而不是浅尝辄止。黎文祥选定了这样一条营销准则。 首先要迅速吸引粉丝、树立起品牌，找明星无疑是一个最为常态的手段。黎文祥认为与其把资源投入在某个明星价格不菲的广告代言上，不如集中投入在一群明星的微博转发上。于是，湖南卫视快乐家族的明星团们成为了最初的体验者。 WIS借助明星微博转发是广播模式，这让WIS完成了品牌传播中的曝光，而后一直采用该模式，完善了在用户从认知到强化的过程，使得品牌的知名度越来越高。 以李维嘉试用WIS的图文微博为例，累计阅读数超过2.4亿，讨论量超过15万，其中韩庚、谢娜、何炅、李湘等明星们都对WIS的祛痘效果发微博互动，这些明星的转发带来了各自粉丝群体的关注，无形中为WIS带来了二次的传播效果。李维嘉的微博发布短短3天，就给WIS就带来了1万多粉丝的增长。值得一提的是，这条2013年底发布的微博，到笔者近日撰稿时仍然有粉丝在互动。 “一箭双雕”这个词儿虽然略显刻薄，但确实起到了意想不到的效果，为WIS迅速积累到粉丝用户，强化了品牌辨识度，打通了进入这个市场的门槛。 其次，黎文祥深知起步阶段积累粉丝的意义，他开始不断地尝试微博商业产品给WIS引入流量。WIS是微博粉丝通2013年一季度推出后的第一批用户，2013年每天在粉丝通投入1-3万元，带来的是日增兴趣关注粉丝超过2000。如果细化这个数据，15元左右的获取成本比起一般电商动辄上百元的成本无疑更为高效，要知道通过粉丝通带来的不是强制关注的粉丝，绝大多数是感兴趣才会关注，是真实粉丝，具备强烈的购买倾向。 3年时间，粉丝从0到350万，WIS前期的积累可以说是一段“非凡之路”，既有足够大胆的诸如粉丝通千万元级别的大投入，又有充分利用微博平台特有的开放性和互动转发，通过明星做最符合品牌的引爆式传播。 迅猛与细腻结合，极致与灵活共存，WIS的品牌之路由此发酵。 情感营销撬动微博运营杠杆 品牌微博如何运营？在有了体量粉丝积累后，WIS的官微需要“与时俱进”。 在完成品牌的传播和强化之后，WIS开始 由“广播模式”努力向“密切的交谈”转变，具有拟人化色彩的官微则是这个角色的推动者，情感营销的阶段来了。 黎文祥很详细地介绍了WIS品牌的微博运营拟人化。通过“小希”这个角色的引入让官方微博生动了起来，加上专属的粉丝团账号运营，WIS的官微矩阵是以亲切的小希形象和大家交朋友的。小希情感细腻真实，她会撒娇、会闹、会开心，通过小希大学堂、小希爱八卦等个性化栏目的运营，WIS官微不像很多品牌那样硬邦邦，而是情感丰富的好朋友。 WIS粉丝团微博运营同样很有特点，粉丝团团长的外部形象大大咧咧、爱开玩笑、爱八卦，团长和小希都以拟人化地方式去运营，这带来了良好的粉丝回馈。粉丝们在WIS官微的评论里和小希、团长形成了良好的互动，并且不断加深情感和信赖，这样的效果令过去传统所谓大牌们官微无法企及。所以从这个层面上，WIS是真正意义上属于年轻人的化妆品品牌。 过去的品牌说明全靠说明书，而WIS的产品说明却有自己的百万粉丝通道和口碑传播，细节的反馈和互动也由小希和团长来帮助用户解答，如果说传统品牌与用户之间隔着N层界限，那么WIS则发挥自己微博社会化运营的优势，直接和消费者做朋友。 “我们需要在10分钟内回复粉丝，而这就是运营内部的一个硬性规定“如果说对于企业内部这是硬性标准的话，那么对于粉丝来说那绝对是”甜蜜的爱“。以至于有的员工开玩笑”吐槽“说，我们老板更爱他的粉丝，而不是自己的员工。 微博上免费送，品牌力的社交体验 外媒曾报道欧美很多年轻人不愿意用宝洁旗下的化妆品，她们认为这是他们妈妈才用的品牌；观察时下国内的90后乃至00后，要吸引他们对你的品牌产生兴趣驻足，的确需要在产品体验上做足文章。 和前文提到的“极致营销思维“一样，在体验营销上WIS的微博运营还有自己的一套逻辑：追求引爆点，不怕多花钱，专注社交体验。 比如拿出10万支零售产品在微博上免费回馈给粉丝。 10万支零售产品意味着什么？接近80元的市场零售价，这就是800万，如果算上物流的成本，再算上活动的线上运营成本，恐怕要超过1000万。那么免费送给WIS带来了什么？一次免费送带来20多万的粉丝增长是显性的数据，而基于这场活动背后给品牌带来的美誉度就不是数据能够呈现的了；通过免费送带来的粉丝忠诚度、粉丝互动率乃至粉丝回购率这些元素在拉动销售的同时，进一步帮助WIS完善产品、完善营销运营、完善自己的粉丝通道；同时，这样大规模的活动也是对WIS团队能否继续高速增长的一次压力测试。 以免费模式来引爆活动、提高市场效率，这是品牌力的一次完美社交体验。在产品过硬的基础上，通过微博的社交性和传播力迅速触达粉丝，拉动潜在粉丝的增长，社交对于品牌的价值得到了充分的验证；与此同时，在粉丝的潜意识里，势必会形成这样一个逻辑：WIS的免费送，独一无二，绝对是“业界良心“。 毋庸置疑的是，WIS虽然已经实现盈利，销售额过亿，但依然在路上，而WIS与微博的情缘也将继续演绎。 “微博是唯一能将品牌力闹起来的平台，微博能闹，能火，大家知道火；其他平台虽然很多人知道，但是却无法集中、高效去引爆一个品牌。”大力发展微博业务的同时，谈到让人趋之若鹜的[color=rgb(253, 102, 57) !important]微信营销，黎文祥反倒表现出冷静：“微信里面有火的东西吗？好像也有，但是说不出那么多。” 对新兴品牌来说，营销推广已不受方式所困，效率才是关键；如今市场的饱和程度和竞争的激烈程度，使推广效率对他们来说更为急迫。所以，微博仍旧是WIS未来社会化营销的主阵地。 看完黎文祥和WIS的故事，是否发现WIS和小米很相似，都看中并崛起于微博的营销，都看中年轻人的品牌定位，都是行业的后起之秀。不过也许还有一些不同，黎文祥比雷军更年轻，雷军的小米是高富帅的创业，黎文祥的WIS是草根的逆袭。 一个88年的草根男带领一群90后的小伙伴，用3年时间做到年营收1个亿，没有任何外部投资，依托微博打造出一个年轻人的化妆品品牌，这绝对是一段草根逆袭的创富奇迹。 
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