解读刘强东的运营账

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本/ 苏龙飞

# P( D3 x$ g5 j1 J; K' X这是解读京东系列的最后一篇了，说一说刘强东的运营账。 　　
& f9 o! h  K% F. t, b# D8 K说京东的运营数据，刘强东绝对是最开心的，因为这是他最拿得出手的数据，也最能够证明其市场份额及江湖地位。
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5 D8 T% D) V6 F6 R不妨先来做一个场景模拟：刘强东坐镇京东的后台运营监控平台，看到京东的商品源源不断地从13个物流配送中心，调度发往全国460个城市，再由1.8万投递人员穿梭于这460个城市的大街小巷，每天将77万件订单送到用户手上，并从用户手上每天收到3.2亿元的货款。
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此时的强哥，内心将是怎样的豪迈？昔日亲自扛枪打战的送货员，终于成长成了一位集团军元帅，指挥着百万大军逐鹿中原。 　　

1 D% w! x* x$ u% |京东招股文件引用来自艾瑞的数据，证明其江湖地位：在全国电商B2C市场中，京东以17.5%的市场份额占据第二把交椅（头把交椅当然是占据半壁江山的阿里集团了）；但在电商自营型B2C市场中，京东则是以45%的份额独占鳌头。 　　

) [+ {4 i  ^- Q4 }近几年，京东的各项运营数据都呈现出非常漂亮的增长态势：活跃用户数从2011年的1250万，增长至2013年的3580万；订单数从2011年的6590万，增长至2013年前三季的2.12亿；总交易额从2011年的327亿元，飙升至2013年前三季的864亿元；货品数量（SKU）从2011年的150万，增长至2013年三季末的2570万（表1）。  　　
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2 \2 w( B0 I* g0 B客单价背后的含义
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0 h4 o; N: L* J横向比较京东与当当近几年的客单价（平均每个订单的消费额），京东大致是当当的4倍（图1）。这种差异，最大的原因是两家各自的基础不同，京东是卖3C电子类产品起家的，其单件商品本身的售价就比较高，百元至千元不等；而当当是卖图书起家，单本价格二三十元的图书，使得其平均单个订单的总金额一直难以突破100元。  　　

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近年当当向百货领域发力，按理售价更高百货类商品的丰富，应该能够有效提升客单价，但从数据来看，当当的客单价并未得到有效提升，这从侧面折射当当向百货类扩张的战略，实施得并不是那么顺利。 　　

相反，京东近年向百货及图书领域的渗透则显得卓有成效，从京东客单价的变动可以体现出来。2011年，京东的客单价接近500元，2012年至2013年，其客单价整体下了一个台阶，大约在400元左右。这背后的主要原因是，售价较3C产品更低的百货类、图书类货品的大幅增加，整体上拉低了单个订单的平均消费额，说明百货、图书类商品的订单量增幅相当可观。　
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6 _" u' c+ j# N自建物流重资产

/ u8 b7 \0 |+ d5 V$ y在招股文件中，京东骄傲地对外宣称“我们拥有在中国所有电子商务公司中规模最大的基础设施”，这个基础设施便是其自建物流配送系统。 　　
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+ o% Y5 K) |, ]6 u7 ?5 \* W) y$ [其他绝大多数电商选择物流外包方式不同的是，京东自行投资建立了一个庞大的物流配送系统。目前，京东拥有总面积超过130万平米的82个仓库分布于34个城市，这82个仓库的货品，通过分布于全国13个城市的物流配送中心或投递中心的配送指令，配送至全国460个城市的1453个配送点，再由1.8万投递人员将货品从这1453个配送点分送至各大街小巷的用户手中。 　　
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- O# {9 U) e7 l. l5 s京东遍布于全国的物流网络，皆由统一的后台IT系统实施调度与监控，该平台目前拥有处理高达每天3000万件订单，并记录为15亿SKU状态的能力。 　　

- n+ |" k1 r) Q2 k这整个庞大的物流网络，目前依然在持续扩张中。根据京东的招股文件披露，截至2013年9月30日，其购置土地、仓库建设等方面的投资总计约7亿元人民币，并且计划在2014年底前将投资预算增加至24至34亿元。 　　

由于自建物流系统，京东在前期的投资成本是巨大的，但随着其营业额的增长，规模效应逐渐显现。 　　

横向对比一下京东与当当的近几年的平均每单物流成本，京东从2011年的23元下降至2013年前三季的13.5元，而当当则是基本维持在11.5-13.5元的区间（图2）。 　　
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- I: u5 V& j4 q7 F, {  j7 t8 m由两家对比可以看出，自建物流的京东由于前期投入成本高，在订单量还不够大时，平均每单的物流成本较高，但随着订单量的增加，其平均每单的物流成本在逐年下降；但当当由于是物流外包，虽然其每单物流成本保持在较低水平，但也很难有下降的空间。可以预期的是，随着京东规模效应的进一步显现，京东的每单物流成本将会低于当当。 　　
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3 W8 p9 U: Z- r8 Y$ u或许有人不解，京东自建物流、当当外包物流，但也不见的京东的获得了多少成本优势，况且前期的成本还高出一大截。但电子商务，涉及用户体验无小事，自建物流的用户体验肯定要大大优于外包物流。  　　

平台收入占比有待提升

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在互联网商业的世界，一条不变的法则就是“流量为王”，有了流量干啥都好说。这不，百度凭借自己无可匹敌的流量，其一年的广告营业额居然可以超越央视。 　　
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电子商务的流量，除了用来自己卖货，还可以用来帮别人卖货，而像阿里之类的，干脆就自己完全不卖货，开着场子完全由别人来卖，自己坐着收钱。 　　

由于没有进货成本，没有仓储，没有物流费用，平台式B2C的毛利率肯定要大大高于自营式B2C。于是众多块头不小的自营式B2C也先后实施开放平台战略，自己腾出一部分场子，广邀第三方进驻，将自己富余的流量变现。 　　

8 q3 h: N+ L- r3 @  A: X对比京东、当当、亚马逊，三家的开放平台收入占总收入的比例皆在逐年增长，但京东由于启动开放平台较晚，其平台收入占总收入的比例处于最低水平（图3）。换言之，京东开放平台收入还有相当的成长空间，因而对京东整体毛利率的拉升也还具有相当的潜力。
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